Malgré les incertitudes économiques et socio-politiques actuelles, en Afrique, de nombreuses entreprises continuent à faire preuve d'optimisme quant au potentiel de croissance du continent. L'enquête de PwC (www.PwC.com) menée sur l'ensemble du continent révèle que 91 % des PDG croient dans les perspectives de croissance de leur entreprise à moyen terme. « C'est le niveau de confiance le plus élevé relevé depuis que nous avons commencé notre enquête auprès des PDG africains, en 2012 », déclare Hein Boegman, directeur de PwC Afrique.

Lors d'un point presse organisé par PwC à l'occasion du Forum économique mondial sur l'Afrique 2017 qui s'est tenu hier à Durban, Hein Boegman a évoqué les difficultés et les opportunités auxquelles sont confrontés les PDG africains.

L'une des raisons de l'optimisme des PDG africains réside dans leur tendance à voir le bon côté des choses et à saisir les opportunités que peut apporter l'incertitude. Alors que la croissance est au mieux modérée, les PDG reconnaissent que s'ils souhaitent élargir leurs marchés et leur clientèle, ils doivent non seulement se concentrer sur la croissance organique et les réductions de coût, mais aussi insister sur l'investissement dans des alliances stratégiques et des coentreprises.

Néanmoins, malgré leur optimisme vis-à-vis de la croissance, les PDG restent inquiets face à l'incertitude entourant la croissance économique et à son impact sur leurs entreprises. « La création et la gestion d'une entreprise sur le continent peuvent être très profitables, autant que risquées. Pour les PDG africains, les temps sont durs sur ce territoire où les infrastructures restent problématiques, où il est compliqué de trouver et de garder des talents pour son activité, où travailler avec les gouvernements comporte de nombreux obstacles et où il faut aussi gérer les plans de croissance sur l'ensemble du continent », explique M. Boegman.

Le monde est aujourd'hui frappé par des changements majeurs, tels que les dernières élections américaines ou le Brexit, qui créent un environnement caractérisé par son imprévisibilité. Un seul événement peut déclencher la nécessité d'un changement radical de stratégie. L'incertitude politique qui touche aujourd'hui l'Afrique du Sud en est un parfait exemple, et plus particulièrement la baisse récente de la note de sa dette en catégorie spéculative. La volatilité du taux de change, la hausse du poids fiscal, l'instabilité sociale induite par les inégalités et la corruption restent des problèmes dans de nombreux pays.

« Aujourd'hui, les chefs d'entreprise ne peuvent plus se contenter de diriger leur société à travers un environnement difficile et complexe, ils doivent s'adapter rapidement aux changements », déclare Dion Shango, directeur de PwC Sud Afrique. Les PDG vont devoir se concentrer sur leurs stratégies d'entreprise et leurs process et jouer un rôle au sein de la communauté au sens large. Ils devront également tenir compte de l'évolution des attentes et des exigences des parties prenantes actuelles et à venir. « Les clients, les gouvernements et la concurrence ont une grosse influence sur la stratégie d'entreprise adoptée par les PDG. Pour construire la confiance, conserver sa réputation et bénéficier d’un permis social d’exploitation, il est nécessaire de comprendre et de chercher à satisfaire leurs besoins. »

Anne Eriksson, partenaire régionale senior pour PwC en Afrique de l'Est, explique que « la politique réglementaire peut aussi freiner la croissance des entreprises, qui doivent alors réduire leurs coûts ». D'un autre côté, les changements de réglementation peuvent aussi favoriser un développement stratégique rapide des entreprises. Anne Eriksson donne l'exemple du Kenya qui a permis à son secteur des services financiers d'accorder plus d'attention à ses clients, grâce à une modification de sa réglementation. Plusieurs multinationales se sont également engagées à renforcer les capacités et à améliorer la transparence et les cadres réglementaires à travers une collaboration avec le gouvernement. « L'économie profite de ces évolutions positives, ce qui se traduit par une augmentation des investissements étrangers, de l'innovation et de la croissance organique. »

Malgré le ralentissement, les avancées économiques et sociales sont nombreuses en Afrique. Certaines évolutions significatives pourraient être synonymes de nouvelles opportunités et de bénéfices pour les entreprises, les gouvernements et la population. Les megatrends (ou hypertendances) observées l'an dernier, telles que le changement démographique, l'urbanisation croissante, les évolutions du pouvoir économique mondial et l'innovation technologique, sont favorables au développement du continent. Dans tous les secteurs, le rythme de l'innovation en Afrique entraîne plus de collaboration et de convergence. Toutefois, afin de garantir sa croissance et d'exprimer tout son potentiel, l'Afrique devra affronter les conséquences politiques et économiques du changement climatique, ainsi que l'instabilité sécuritaire et politique de certaines de ses régions.

« Les chefs d'entreprise d'aujourd'hui doivent offrir une excellence stratégique et opérationnelle homogène. Les PDG africains devront surmonter de nombreux défis pour transformer en profondeur leur organisation. Au cours de ce processus, les entreprises vont devoir reconnaître et gérer ce dont elles sont responsables et ce dont elles dépendent », conclut M. Boegman.